6月12日，间隔了整整5年的欧洲杯战火重燃。据欧足联官网披露的赞助商名单，中国企业海信又一次站上了欧洲杯的赛场。据悉，本届欧洲杯共有四家中国企业“出海”，包括海信、支付宝、Tik Tok、vivo，创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录。
“通过赞助全球顶级体育赛事，可快速提升海信的全球品牌知名度。”此前，海信曾在2017年年报中如是表示。数据显示，海信集团2020年全球营收1409亿元，其中海外收入548亿元，占全年总营收近4成。
海信刷脸顶级体育赛事，图源其官方微信公众号
产经观察家、钉科技创始人丁少将认为，海信赞助欧洲杯有助于带来全球声誉、经营业绩的双丰收。数据显示，欧洲杯开赛以来，海信视像股价一路水涨船高。截至6月28日收盘，海信视像报17.45元/股，相比开赛前日6月11日的股价大涨40%。
三刷顶级体育赛事
海信投入数以亿计
对欧洲杯来说，海信可谓“熟人”。2016欧洲杯，海信宣布成为欧洲杯历史上首个来自中国的顶级赞助商。此后，海信已多次“刷脸”全球顶级赛事，包括2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯。
成为欧足联的官方赞助商，需要花多少钱？截至目前，海信暂未公布本届欧洲杯的赞助费用。但2016年欧洲杯的数据可以提供参考。据悉，2016年欧洲杯在商业赞助上总共收入4.83亿欧元，8家赞助商平均每家要支出6000万欧元，按当时汇率折合成人民币近4.4亿。
欧足联2016年财报数据
“考虑到疫情的影响，本届维持原有水平应该是比较合理的价格，也就是大概6000万欧元-8000万欧元左右。”成立于2007年的全球知名体育营销服务商禹唐体育向记者分析。
禹唐体育指出，由于本届赛事大部分场次只有少量观众入场，因此赞助商的很多激活工作会转移到线上，包括广告投放、与名人合作，以及在国内的线下激活。“对于海信和vivo这两家实体企业来说，当地的线下激活还是必要的，再加上比赛在11座城市进行，因此它们可能要付出更多的费用。”
2018年，海信作为FIFA世界杯官方赞助商再次登上世界荧幕。公开资料显示，作为第二级别的赞助商，海信的赞助费6800万美元起,加上3000万美元权利使用费，海信在世界杯的投入近1亿美元。有业内人士认为，加上之后的宣传营销费用，海信在世界杯上的花费逼近海信电器2017年9.42亿元的净利润。
巨大的赞助费用背后，海信连年下滑的业绩也引起了市场注意。根据年报，2016年海信电器（后更名为海信视像）营收318.32亿元，净利润为17.59亿元。之后，海信电器的营收逐年上涨，但净利润却一路下滑至2018年的3.92亿元。
海信视像2018年财务数据，图源其年报
在2016年欧洲杯、2018年世界杯“刷脸”了两次的海信，净利润不增反降，三年蒸发13.67亿，不禁令人惊讶。不过，2019年，海信实现营业局面的扭转，当年海信视像实现营业收入341.77亿，净利润5.56亿，同比增长41.71%。2020年，公司营业总收入393.1亿, 归母净利润12亿,同比增长115%。
“我们相信体育是一门慢生意，而海信作为一个长期主义者，有耐心为全球化发展进行长期运营，包括产品、研发、品牌，来持续推动国际市场开拓与全球品牌建设。” 海信集团品牌管理部副总经理汤茜表示。
海外市场扩张明显
海外收入占全年营收四成
顶着营业压力，前后花费十几亿元赞助顶级体育赛事的海信，回本了吗？
“截至6月23日，本届欧洲杯中，海信在围挡广告、比分弹窗等央视权益露出已超453分钟。仅在央视赛事直播中的广告露出相当于980条15秒广告，折合15秒央视的硬广价值已达4亿元。”汤茜告诉记者。
品牌曝光也拉动了海信冠军系列产品的销量。记者获悉，在海外，海信U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%，海信高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。国内的球赛效应也同步显现。据奥维云网第23-25周（5.31-6.20），海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%，同比增长26.3%；容声冰箱冠军产品-WILL系列线下销量同比增长169%。
海信在绿茵场上的广告，图源其官方微信公众号
而海信此前披露的数据，也显示着海信的海外市场正逐步扩大。2018年，海信集团实现海外收入378亿，占当年集团总营收30%；2019年实现海外收入461亿，2020年海外收入为548亿元，占全年总营收40%。
“2020年，在南非、墨西哥和澳洲市场，海信电视和冰箱产品占据市场前三，在北美市场取得大幅增长，海信和东芝电视销量已居日本市场第一。”海信集团称。
不过，尽管海信的境外营业收入连年增长，但增长速度也连年放缓。数据显示，2018-2020年间，海信集团海外收入同比增长速度从30%降至18.6%。于2016年喊出的“未来三年，海信要做到海外市场销量大于国内”的目标，也暂未实现。
“体育无国界，我们最大的收获就是提升了海信品牌在全球知名度，美誉度。提升了消费者对海信品牌的认知，同时加强了合作伙伴的信任和信心。”海信国际营销副总裁刘斌称。
丁少将则认为，“体育是世界共通的语言，海信刷脸顶级体育赛事，不仅能借助欧洲杯走进全世界球迷的心里，还能拓展外界对海信空调品牌认知的宽度和深度。”
据KANTAR与Google联合发布的《BrandZ™中国全球化品牌50强》中，海信排名榜单家电行业第一名，连续第五年上榜并稳居榜单十强；在中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。
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采写：奥一新闻记者林少娟 卢若情
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